当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 李宇春告诉你策划需要什么 作者：王帅斌 时间：2013-3-5 字体：[大] [中] [小]

     这几天一个“东莞城市形象宣传片”视频，引发了一轮关于“东莞是不是性都”的热烈讨论，其中我关注到一篇“东莞｀我不是性都｀彰显传播弱智”的文章，其中作者提出一个关于品牌塑造策划的观点：“因为这种散装的策划行为是不成体系的，在缺乏系统理念的指引下，动作就会变形，行为就会扭曲，产生与初衷相悖的或者与理念不统一的行为，最终会导致品牌的传播结果，南辕北辙”，在作者看来东莞城市形象宣传片的策划是散装的策划行为，达不到品牌塑造的成果，而要有系统理念的指导才可做到成功的品牌策划。
     我是从十多年一线营销转为专
业策划的，对此观点，不敢苟同，且我不得不提出一个尖锐的看法：作者系统理念的策划观点，不大可能会策划出成功的个案，如果有，必是偶然，没有才是必然。
     那么，策划到底需要什么样的思维，系统思维又是什么？李宇春可以告诉你什么呢？
     从超女走出来的误乐之星，当下仍红的李宇春，在多数人的眼里认为她的成名直到现在红亮于其她同类超女或超男，是因为选秀节目”超级女生“一举成名的。其实不然，我们认真研究同时期的其它超女、超男就会发现超女只是李宇春让观众见识了她的唱功，真正让大众接受并成为红亮歌手、误乐明星，并保持了持续的热度要归功于她背后团队高明的策划和创意。
     我们先来看看现在的李宇春：走性感路线，尽力的展示她女人的一面。
     现在从穿着，舞台风格无不告诉她曾经的粉丝及俘虏新的粉丝：我是真的女人，我不是中性人，更不是男的。更让人惊呼的是，被名为”李宇春疯狂世界巡演2012-2013”的北京发布会上, 大家注意到她的左手无名指戴了一枚戒指。当主持人追问“另外一个人是谁时，李宇春沉吟片刻，略带娇羞地抿了抿嘴，扬起头说“到了合适的时候会知道的”，干脆利落的回答赢得了场下又一片喝彩。
     哇，如此用心的设计不得不让人赞叹其背后团队的策划之高。
     时过会境迁，李宇春背后的团队非常清楚在误乐圈这个词背后的凄凉，也非常明白热度和新度的价值。也许你因为某些原因剪短了长发，也许你因为性格太过爽朗开始变得中性，但是到了该恋爱的年纪，中性风似乎还是很难占据现在男人的审美主流。还让李宇春去玩当初假小子的中性风格，肯定会象其它多数的超女一样，人气殆尽消失在误乐江湖中。
     再往前推，从一个选秀节目中走到人们视线中略带青涩的小青年，到误乐公司操盘下的舞台中性，狂野风格的歌手。。。。。
     从策划或创意的角度，我们可以想想，李宇春如果仅以自身的唱功不断地翻唱歌为发展路线，恐怕早不见踪影了。
     她的唱功及翻唱的歌并不是粉丝们追她的根本原因，李宇春的歌声只是她成功的最初部分，后来完全红亮于其她同一个舞台，先凭歌声被关注的超女，得益她的团队成功的包装策划。
     策划让李宇春代表了是一个时代的文化，代表了一个时代中一个群体的内心诉求，是许许多象她一样中性群体的代言人，更是一时期的审美主流。
     我们可以设想下当时策划的几条路：一是按纯女性的路线策划包装，可想想，李宇春要性感没性感，要妩媚没妩媚，即使两者具有，着力宣传丰满的上身？人家比你丰满、挺拔的太多了；若打造吐舌的最美臀部和修长的美腿？美腿女，翘臀女多如牛毛，李宇春根本拿不出手；
     第二条路是按男人路线策划包装，可看看李宇春，想想社会伦理，可以包装成什么样的男人呢？人妖还是妖人？此路更加不可行。
     哪什么路可行呢？不把她当男人看，也不她当女人看，不男不女？即使这样，也不能这样说的，因为不男不女是个纯贬义的描述。中庸怎么样，中性呢，是不是可行的方向？
     结合当时社会的风气、流行潮及审美潮，中性风的李宇春立即横向出世，于是第一春，第二春的李宇春不断地续写着神奇，第三春的时刻也正开始，但此春阳光会否灿烂，还待感受。
     李宇春的策划包装看是一个超强大的系统工程，非系统不成的产物，但她的设计或者说创意过程实则离系统很远。现在看来非常有条理，系统严密，井井有条的策划包装，只是后期成功执行后的成果，而这之前“如何让李宇春与众不同及如何让这种热度延续”的策划，一定是横向思维下散装策划或创意的复合体。
     系统是逻辑的产物，系统是执行的工具，创意或策划需要的是横向，发散，水平的思维；
     系统思维很大程度是经验的奴隶，是经验主义，会引导你走向僵化和对立，而经验主义已被无数次地证明对策划或创意价值不大，他最大的价值在于后端的执行；
     不要用系统的思维策划，执行才需要系统，用系统指导策划，正如用成功经验指导怎样成功一样，最终被系统绑架而死，失败而终；
     我们许多的策划人，或策划机构向客户灌输、诉求得最多的就是我们有怎样怎样的体系、怎样怎样的系统，可实战中我们看到没有几家企业或几个品牌是通过一两套系统起死回生或发展壮大的；
     系统是对策划或说创意的完善和补充，是实现策划或创意目标的强大执行工具，一个好的策划或创意没有系统的后端执行，会死得很惨；
     系统离开了策划或创意犹如拳打棉花，无力可施；而策划和创意离开了系统也会成为境中花，水中月。
     系统思维下的策划或创意，带给企业的悲剧每天多于喜剧 第一只有一个 笑的只有一家 一将功成万古枯的解释 以另一种方式演绎在每个泣血的故事！
     系统思维是策划或创意的暗礁，系统思维下的创意和策划案看似严谨有序，实际只是一个策划者不愿指出的看得见的暗瞧。
     李宇春的出名、成功和持续的热度，是横向思维下散装策划或创意的复合体，更深刻警醒和鞭策着我们的策划：系统思维是策划或创意的坟墓。  


王帅斌 职业营销经理，在读MBA，研究方向：渠道整合和创新